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Le bio sort du bois

Les cosmétiques naturels et bio sortent de leur niche et proposent, en pharmacie, des gammes étoffées qui répondent à une vraie demande de conseils beauté au naturel.

Par Hélène Bry

© ADOBESTOCK_VICUSCHKA

Fini la crème de nuit au parfum étrange que l’on achetait à la supérette bio, entre le tofu et les baies de Goji. Aujourd’hui, les produits de beauté bio et naturels sont en plein essor, notamment dans les pharmacies. Le cabinet Xerfi, auteur d’une étude sur les cosmétiques bio et naturels à l’horizon 2022, évoque une « période d’euphorie » pour ce marché qui pèse déjà 500 millions d’euros. Et surtout, qui répond à une attente profonde des millennials en quête de vert et de vertueux. Certes, il s’agit encore d’une niche puisque, comme l’explique Nicolas Brodetsky, président-directeur général du groupe Ponroy devenu Havea (Biolane, Naturé Moi…), « le bio, en hygiène, aujourd’hui, ce n’est que 5 % du marché, mais c’est là qu’il y a toute la croissance, c’est là que ça se passe ! »

Soif de nature

Vaguelette ou lame de fond ? Selon Xerfi, cet « engouement pour le bio [est] assis sur des fondations solides », notamment parce que les géants de l’hygiène-beauté surfent à fond sur la vague du naturel (L’Oréal, par exemple, qui possédait déjà Mixa Bio et Sanoflore, vient de lancer La Provençale). Évidemment, la clientèle et les canaux de distribution des mastodontes de la beauté (Henkel, Unilever) et des marques puristes (Weleda, Melvita, Cattier, Dr. Hauschka ou Lamazuna) diffèrent quelque peu : les uns diffusent surtout en grande distribution, les autres en magasins bio, en ligne et, désormais, en pharmacies, nouvel eldorado du bio. Et pour cause : « En conseillant ces produits naturels, donc à base de plantes, le pharmacien est complètement dans son rôle d’expert, d’herboriste même », analyse Nicolas Grelaud, directeur opérationnel d’OpenHealth Company, qui recueille les données des tickets de caisse de la moitié des pharmacies françaises. Il voit exploser les ventes en officines de marques naturelles comme Patyka (qui a plus que triplé ses ventes en un an, passant de 600 000 à 2 millions d’euros, prix public TTC), Léa Nature (4,7 M€, + 60 % de croissance en un an), Apivita (1,8 M€, + 48 %), Melvita (2,5 M€, + 39,1 %), Pranarôm (9 M€, + 21 %), Dermaterra (2,9 M€, + 15,9 %), EverGreen (3,6 M€, + 15 %), Weleda (25 M€, + 8,9 %), Sanoflore (11 M€, + 8,2 %).

Rentable

Sophie Gaudin, gérante de la Pharmacie de l’Olivier à Vincennes et fondatrice du réseau Pharm O’naturel qui fédère 66 pharmacies, a détecté depuis longtemps cette soif de nature. « Mon déclic, ça a été l’arrivée de ma première fille, en même temps que ma première installation, en 2002, dans une petite officine du Ve arrondissement de Paris. À la naissance d’un enfant, on se pose plein de questions : Qu’est-ce que je lui mets sur la peau ? Qu’est-ce que je lui donne à manger ? Alors, la naturalité, qui me passionnait déjà pendant mes études grâce à un prof de phyto captivant, s’est imposée. » La « fille du Sud » comme elle se définit, débute avec ses savons de Marseille artisanaux et se met en quête de ses « marques de cœur ». « Et ça marche, glisse-t-elle. Les cinq premières années à Paris, j’ai augmenté mon chiffre d’affaires de 90 %, et à Vincennes aussi je suis en croissance. » Ses gammes ? Dr. Haushka, Douces Angevines, Ballot-Flurin, Les Huilettes et Indemne, avec ses drôles de fioles « Plaque-moi » contre l’eczéma ou « Déboutonnez-moi » contre l’acné. « Je négocie avec les laboratoires pour avoir les meilleures marges pour toutes les pharmacies du réseau. Et parfois, en dépannage, on travaille avec un grossiste spécialisé, BioExpress. »

Consommer mieux

Quant à la problématique bio ou pas bio (c’est une jungle : les labels coexistent, avec des teneurs exigées en bio variables), ce n’est pas, selon elle, une panacée : « La labellisation, c’est la cerise sur le gâteau, mais il y a des produits excellents qui ne se font pas labelliser parce que cela coûterait trop cher à de petites sociétés. » Michaël Blanc, titulaire à la Pharmacie du Viaduc à Aurillac, débusque sur Internet des marques qui font plus bio que le bio : « La norme minimale pour justifier du label est de 10 % de teneur en bio. Du coup, vous avez des gammes qui se calent à 10 %, alors qu’en cherchant on peut trouver des pourcentages bien supérieurs. » Il a ainsi déniché la gamme Avril, que lui et sa femme adorent (elle teste les produits). « La crème de nuit est à 34 % de bio et l’huile de massage à 92 % ! » Pour des tarifs très abordables : 6,90 euros pour la crème, 8,90 euros pour l’huile. Et les résultats sont là : « Nous avons lancé Avril en décembre et quadruplé nos ventes en 2-3 mois », explique-t-il. Où trouver ces produits ? « Certains grossistes mettent en valeur les petites marques, comme Pharmedistore », confie Michaël Blanc. 
« La tendance naturelle s’installe. Même contre le rhume, on bascule sur les plantes. D’ailleurs, l’aromathérapie explose : ce sont des croissances à deux chiffres tous les ans. » Nicolas Grelaud d’OpenHealth Company confirme : « Au comptoir, le patient demande de plus en plus une alternative aux médicaments conventionnels. Les pharmaciens s’adaptent et certains réseaux, outre Pharm O’naturel et Anton & Willem spécialisés dans le naturel, se renforcent autour de la naturalité. Le client est prêt à consommer moins mais mieux, poursuit-il. Clairement, la naturalité est une opportunité pour le pharmacien. Or c’est souvent lui qui freine, ou plus encore les équipes officinales : ils préjugent du fait que le patient n’achètera pas car c’est trop cher. Mais ils sous-estiment la demande réelle pour ces produits. » « Et il n’y a pas que les millennials, complète Sophie Gaudin. J’ai des femmes qui arrivent en disant : “J’ai fini mon pot de Chanel, je passe au naturel : que me conseillez-vous ?” » S’il y a un vrai créneau, elle conseille « de ne pas se lancer juste pour une histoire de mode. Pour être convaincant, il faut être convaincu, chercher les infos, se former… » Car les bio-addicts sont déjà très informés : ils arrivent avec leur smartphone rivé sur Yuka… « Nous avons une réelle légitimité : nous connaissons les compositions, savons lire les étiquettes », affirme-t-elle, tandis que Iago, son golden retriever soigné bio avec de la gaulthérie couchée et du curcuma pour ses rhumatismes, passe nonchalamment entre les panières en pneus recyclés.

La cosméto, certains l’aiment « slow »

Il y a la « slow food » et la « slow cosmétique », les deux exigeant des ingrédients de haute qualité. « On emploie des produits bruts, huiles végétales, argiles, qui ont plusieurs usages, afin de consommer moins mais mieux. Par exemple, avec une huile végétale de noyau d’abricot, on a un excellent démaquillant et une huile de beauté », explique Julien Kaibeck, fondateur de la « slow cosmétique » et auteur en 2012 du best-seller Adoptez la slow cosmétique préfacé par… Jean-Pierre Coffe. L’association Slow cosmétique félicite aussi, à travers un label homonyme porté par 207 marques dont 176 françaises, les petites sociétés familiales qui vont très loin dans le naturel. « On labellise soit du certifié bio, soit du 95 % naturel mais avec plus de 30 % d’ingrédients bio, alors qu’un label bio en France vous garantit 10 à 20 % de bio. » Depuis 2016, l’association développe des corners « slow cosmétique » pour les pharmaciens, avec des formations sur les produits… « Nous avons des partenariats naissants avec des groupements de pharmaciens comme Mediprix et Pharm O’naturel. » Et pour la fourniture aux pharmaciens en BtoB, le site Slow-cosmetique.com prépare une interface pour début 2020.

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