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Mini-formats, maxi effets

Les petites fioles s’arrachent, à en croire les industriels et les ­pharmaciens qui fidélisent leur clientèle grâce à elles et espèrent que le Covid-19 ne sape pas trop le marché de ces formats voyage.

Par Hélène Bry

« Qu’importe le flacon, pourvu qu’on ait l’ivresse », disait Alfred de Musset. Mais l’adage poétique ne s’applique guère aux marques de cosmétiques ! Pour elles, au contraire, proposer de coquets contenants, de mignonnes répliques de leurs produits stars et autres « trousses découverte » ou « kits voyage » est un vrai challenge qui ne leur rapporte « pas forcément beaucoup de marge mais d’excellents retours », glisse Nathalie Pouillaute, responsable Trade marketing et commercial France chez Qiriness. « Nous considérons nos trousses et kits comme des moyens moteurs pour faire connaître nos soins et recruter de nouveaux clients. Donc notre prix conseillé reste très raisonnable, même rapporté au volume. » La pro de la mercatique rejoint ici l’iconique romantique car tous deux parlent… d’amour : « C’est vrai qu’aujourd’hui, les consommatrices ont envie de zapper, de tout tester, mais grâce à ces kits découverte, une fois qu’elles sont tombées amoureuses d’un produit, elles restent fidèles. » C’est le calcul que font les marques, qui toutes déclinent leurs best-sellers en versions mini et jolies trousses, rivalisant d’ingéniosité pour un packaging désirable susceptible de provoquer un achat d’impulsion au comptoir des officines, à prix quasi indolore.

Dynamisant pour les pharmacies

C’est Clinique, il y a une dizaine d’années, qui a initié le phénomène, se souvient David Abenhaim, pharmacien à Marseille et président du réseau Pharmabest : « Ils ont lancé des trousses accompagnées de tout un petit protocole de soins. Puis, ça s’est transformé en formats découverte, l’idée des marques étant de faire découvrir les produits sans que les gens dépensent des sommes énormes, comme un échantillonnage payant. L’avantage supplémentaire de ces mini-­formats est que nous pouvons faire notre travail de conseil, ce qui n’est pas vraiment le cas avec les échantillons qui sont juste appréciés parce qu’ils sont gratuits. »
L’intérêt des marques, et des pharmaciens, est de convaincre les patients d’essayer les produits en mini-format pour ensuite leur vendre régulièrement le grand ; d’autant que, contrairement à l’échantillon qui tient deux ou trois jours maximun, le mini-format permet d’essayer sur un temps bien plus long et probant. Margaux Jeanmougin, chef de produit marketing des Laboratoires Noreva, avance un chiffre éloquent pour illustrer le passage du mini au maxi format : « Pour nos coffrets hygiène, par exemple notre Coffret duo avec un soin traitant antiacné et un gel moussant nettoyant de 100 ml, pour 16 à 18 euros, nous avons un taux de conversion vers les mêmes produits en grand format de 57 %. C’est-à-dire que les gens reviennent acheter nos nettoyants antiacné, gels surgras et huiles de douche en 400 ml et reprendront occasionnellement des mini-formats pour partir en week-end avec leurs soins habituels sans se surcharger. »
Pour certaines marques emblématiques, les trousses garnies sont bien plus qu’un levier de recrutement de nouveaux clients : elles incarnent leur identité. « Les retours sont excellents sur nos trousses, non seulement en termes de ventes mais aussi parce qu’elles sont l’image de la marque, avec leur côté glamour », explique Sonia Garnier, directrice de la communication corporate et médias chez Nuxe. « Nous en développons de plus en plus : d’une seule trousse de voyage il y a quelques années, nous sommes passés à plusieurs, déclinées sur nos gammes principales : la trousse Prodigieuse, la Nuxe Sun, la Rêve de Miel. Nous aurons d’ailleurs une nouvelle Nuxe Sun pour l’été 2020, avec un design très tendance développé avec la marque de mode Hipanema. »

Le Covid-19 freine « l’effet été »

Les lancements de mini-formats, surtout avant l’été, sont devenus de vrais petits événements, très attendus, avec un effet dynamisant sur les ventes et surtout fidélisant. « On sort régulièrement des coffrets, par exemple avec deux parfums de 60 ml, comme Aquamonoï lancé à l’été 2019, à la fleur de tiaré », explique Chris Panaye, chef de produit chez Leadersanté, à la fois groupement et laboratoire. « Nos pharmaciens en raffolent et en commandent beaucoup, certains jusqu’à 1 500 ou 2 000, et pas forcément nos plus grosses officines. Soit ils les mettent à la vente pour 2,90 euros le coffret cartonné aux couleurs vitaminées, soit ils les offrent à leurs patients fidèles », explique celle qui glisse qu’à cause du coronavirus, le petit dernier, Fleur d’oranger, sortira plutôt dans l’optique des vacances d’hiver, du ski…
Industriels et officinaux confient que la crise sanitaire freine l’engouement printannier habituel pour les formats voyage. Mais ils expliquent aussi, à l’image de Margaux Jeanmougin, que « si les produits de niche comme les antirides souffrent, les produits d’hygiène et de soin du corps résistent. La pharmacie est la seule sortie que les gens s’octroient en plein confinement, alors en achetant leurs médicaments, ils prennent volontiers un soin corporel. Il faut dire que, confinés, ils ont davantage le temps de prendre soin de leur corps. » Les chiffres Iqvia de ventes en pharmacie des mini-formats montrent en effet que les « coffrets mixtes », les plus axés voyage, ­fléchissent de 6,9 % entre février 2019 et février 2020. Mais pour autant, au global, le marché reste dynamique, avec une hausse du chiffre d’affaires (CA) pour février 2020 par rapport à février 2019 de 18 %, passant de 23,7 à 27,9 millions. Un CA qui est même multiplié par cinq pour les « coffrets femmes soin corps », porté par la trousse Nuxe Prodigieuse, qui explose les compteurs, ou encore les trousses Galénic et autres coffrets Kneip. Les produits les plus miniaturisés sont en effet les produits d’hygiène, shampoings, produits bébé… « Chez Pierre Fabre, on ne décline que nos best-sellers, surtout de l’hygiène et du soin pour toute la famille, comme le Cicalfate+ d’Avène ou le Dermalibour+ d’Aderma. Des soins que les mamans peuvent glisser dans leur sac pour les petits bobos », analyse Aude Bierer, directrice marketing et consommateur chez Pierre Fabre, qui estime que ces produits s’écoulent surtout dans les grosses pharmacies, où l’on peut loger par exemple des bacs soldeurs.

Petits cadeaux à prix doux

Mais les petites officines veulent aussi leurs minis ! À Châtillon (Hauts-de-Seine), ­Philippe Tuloup a optimisé l’espace pour placer, près des comptoirs mais aussi dans des présentoirs thématiques, des petits modèles attractifs. « Les mini-shampoings Klorane plaisent beaucoup, notamment aux étudiants sans gros moyens. »
« À la base, les mini-formats sont nés sous l’impulsion des compagnies aériennes, n’autorisant en cabine que des contenants de 100 ml maxi, explique ­David Abenhaim. Puis le phénomène a pris de l’ampleur. Pour les pharmaciens, c’est devenu un référencement classique, qui marche à l’approche de l’été mais aussi toute l’année. On les place souvent près des comptoirs et les clientes se font plaisir, à 1, 2 ou 3 euros pièce. Et pour les trousses, qui sont de vrais petits bijoux, les ventes s’envolent à Noël : les gens se les offrent entre collègues. Chaque année, j’ai même un directeur d’Ephad qui en achète pour chaque résidente : les dames, restées coquettes, sont ravies ! »
Des trousses tellement stylées qu'elles constituent des présents de choix. « Notre kit bébé, autour de 30 euros, est souvent offert comme cadeau de naissance. Idem pour notre kit Skincare to go, avec une routine complète de soins, autour de 24 euros, qui, avec ses parfums neutres et non genrés, séduit même les hommes », explique ­Aïssata Dherbey, digital project manager chez Soskin. Faire porter des cosmétiques aux hommes : les mini-formats possèdent décidément des superpouvoirs ! 

Ongles et dents stars des minis !

Alors que les minis à l’unité peuvent coûter de 1 euro pièce à 9 euros les 15 ml pour un produit star comme la Gelée antipollution Clinique (à 27,50 euros les 50 ml et 52 euros les 125 ml), le prix des trousses s’étale en général de 6 euros (pour la Week-end à la mer de Klorane) à une trentaine d’euros, pour une moyenne constatée de 10-20 euros. Voilà pour les soins classiques. Deux autres types de produits cartonnent : les mini-vernis à ongles et les kits travel dentaires avec, pour 3 à 5 euros, « 3-4 jours de soin ­complet »,  note ­Nathalie Guillaume, directrice marketing chez Sunstar Gum.Solange Momo, directrice marketing chez Mavala, explique ainsi que les Mini Color’s, qui s’arrachent près des comptoirs pour 5,90 euros les 5 ml, sont devenus « de véritables icônes à travers le monde »

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