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Les multivitamines pédiatriques résistent

Gommes, comprimés à croquer, sirops… les laboratoires innovent pour glaner quelques parts du marché des multivitamines pour enfants. Une tendance qui s’accentue avec l’arrivée de nouveaux acteurs.

Par Aurélie Dureuil

Bien qu’ils ne figurent pas sur les listes de fournitures scolaires, la rentrée des classes marque le début « d’une période de forte activité pour les compléments multivitaminés destinés aux enfants », note Aurélien Belluye, expert OTC chez QuintilesIMS. Il indique en effet que « le mois de septembre affiche un chiffre d’affaires deux fois supérieur à celui du mois d’août ». Les ventes se stabilisent ensuite, avant « une hausse hivernale d’environ 50 % ». Une tendance confirmée par Julie Goeusse, chef de groupe Complément alimentaire des Laboratoires Urgo Healthcare, détenteur de la marque Alvityl. Elle précise : « En septembre-octobre, le pic est lié à la prévention, tandis que celui de janvier-février dépend beaucoup des pathologies hivernales et vise à requinquer les enfants. » 
Si les multivitamines sont destinées à apporter de la vitalité, les ventes, elles, sont plutôt atones, selon les chiffres de QuintilesIMS. Alors qu’à fin juin 2017, le marché total des vitamines a régressé de 3,2 % sur douze mois, celui destiné aux enfants se maintient avec une légère décroissance de 0,2 %. Les ventes des références junior ou enfant s’établissent ainsi à près de 7 millions d’euros, avec 69 références disponibles. Un marché qui repose uniquement sur des produits sans autorisation de mise sur le marché (AMM). Aurélien Belluye souligne : « En pharmacie, les produits sans AMM peuvent être placés n’importe où. » Oui, mais un bon placement peut faire la différence, selon Julie Goeusse, qui rappelle que « le chiffre d’affaires réalisé en zone libre-service est 1,7 fois supérieur à celui des produits derrière le comptoir », quels qu’ils soient.

Procter&Gamble perce

Pour convaincre les parents et faciliter l’observance, les laboratoires innovent. Seize références sont sur le marché depuis moins de deux ans, signale ainsi Aurélien Belluye. Pour sa gamme Alvityl, Urgo a travaillé sur le goût. « Nous avons relancé notre comprimé à croquer en début d’année en encapsulant les vitamines qui avaient le goût le plus fort. Nous avons obtenu une note de 7/10 au lieu de 4,5/10 au cours d’un test auprès de 150 enfants », signale Julie Goeusse. L’industriel soigne aussi sa marque qui, bien qu’en perte de vitesse, domine nettement le marché avec 46 % à fin juin : Alvityl fera l’objet d’une modernisation à l’automne, avec de nouveaux logo, design, publicités sur le lieu de vente… 
D’autres ont choisi de miser sur la forme galénique. C’est le cas de Procter&Gamble qui commercialise les gommes à mâcher Vibovit depuis juillet 2016. Sous forme d’animaux aquatiques ou de lettres, ces produits séduisent les jeunes patients : en quelques mois, le fabricant s’est hissé à la quatrième place, selon Aurélien Belluye. Derrière Alvityl, Azinc d’Arkopharma et Pediakid d’Ineldea, et sur une dizaine de références de gommes. Qui remplira les cartables cette année ? 

Fidèles seniors

Si, pour attirer les enfants – et améliorer l’observance –, la galénique et le goût priment, les seniors, eux, sont plus sensibles à la réputation de la marque. « Sur le marché des multivitamines, l’enjeu est de recruter et de fidéliser, en particulier auprès des seniors », estime Estelle Odet, responsable marketing pour la gamme Bion3 de Merck. Le laboratoire, qui détient plus de 79 % de part de marché, a mené une campagne de communication télévisée en juin pour Bion3 Senior qui lui a permis « de doper ses ventes de près de 40 % ». Cette campagne est reprise à partir de fin septembre. La responsable marketing ajoute : « Sans surprise, les seniors sont parmi les plus gros consommateurs sur le marché global des compléments multivitaminés et ils ont tendance à faire des cures plus longues. »

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