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Le « premier prix », pas à tout prix

Laissant miroiter un gain de marge, les produits « premier prix » d’OTC et de parapharmacie paraissent forcément alléchants. Les intégrer à sa politique de référencement ne va pourtant pas de soi.

Par Claire Grevot

Les gammes « premier prix » se multiplient en officine. Ce terme recouvre deux types de produits : les low cost (bas prix) et les marques de distributeurs (MDD). Les premiers impliquent une adéquation entre prix et volumes pour pouvoir dégager de la marge. « Ce peut être par exemple le “Top 10” des produits les plus vendus en OTC », signale Mary Henry, directrice du MBA Management de l’officine à l’École de management de Strasbourg. Les MDD concernent, quant à elles, des produits à faible coût, n’ayant pas de valeur ajoutée élevée (comme l’hygiène et le soin en parapharmacie) ou, au contraire, à forte valeur ajoutée (compléments alimentaires…). Développées par les groupements ou les grossistes-répartiteurs, elles permettent de dégager une marge plus importante sur vos rayons d’OTC et de parapharmacie. Low cost ou MDD, ces produits « premier prix » représentent, selon l’expression de Mary Henry, « un véritable “bouclier protecteur” face à la concurrence de la grande et moyenne distribution (GMS) » en « répondant à l’attente du client tout en préservant sa marge ». À une condition : les intégrer dans une stratégie d’achat et de politique de prix affinée. Il en va également de sa crédibilité vis-à-vis de la clientèle, en tant que professionnel de santé. S’il est « important de donner le choix entre marque et produit “générique” dans le contexte économique actuel », témoigne Andrée Ivaldi, une titulaire parisienne, l’impératif de qualité doit aussi être respecté.

Si votre officine possède un bon potentiel de vente en parapharmacie et pratique déjà des prix attractifs sur les références connues de votre clientèle, alors « les références “premier prix”, souvent positionnées à des prix un peu plus bas mais répondant aux mêmes besoins, toucheront une clientèle plus large qui fréquente plutôt le circuit de la GMS », indique Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising.

Savant dosage

Pour autant, les marques leaders doivent continuer à être référencées : « La clientèle reste souvent fidèle au produit qu’elle connaît bien si le prix proposé est attractif. » Car si les produits à forte notoriété affichent des prix élevés, la clientèle se tournera vers les références « premier prix » de votre officine ou, pire, « vers une autre officine qui propose les produits qu’elle a l’habitude d’acheter à des prix plus attractifs ! » En cas de « difficultés pour faire tourner les deux types de gammes en parallèle », Joëlle Hermouet recommande de « développer une offre unique sur les produits plus génériques où la marque a moins d’impact à condition que la qualité des produits soit satisfaisante (compresses…). L’officine peut ainsi améliorer sa rentabilité sur ces produits à chiffre d’affaires important. »

Si vous ne pouvez pas proposer une offre large de parapharmacie parce que, par exemple, vous ne souhaitez pas référencer les grandes gammes leaders qui immobiliseraient un stock que vous ne seriez pas sûr de pouvoir faire tourner, « les “premiers prix” peuvent être une bonne alternative pour satisfaire la clientèle fidèle qui n’a de ce fait pas besoin d’aller ailleurs pour ses achats réguliers de produits d’hygiène, par exemple. C’est d’autant plus vrai en milieu rural où les commerces de proximité ne sont pas toujours présents et où l’officine doit couvrir des besoins assez variés ». Une fois ces gammes implantées, Joëlle Hermouet avertit du risque de cannibalisme entre « premier prix » et leaders ; elle pousse à « analyser les résultats à court et moyen terme et à savoir prendre des décisions si cette nouvelle offre “premier prix” n’est pas suffisamment performante alors qu’elle immobilise une place qui pourrait servir à développer une autre catégorie de produits ou à élargir le facing de gammes sous-exposées et plus performantes ».

Marge gagnante

In fine, « les taux de marque sur les MDD peuvent, selon leur catégorie, dépasser les 40 %, tout en pratiquant des prix 20 à 30 % inférieurs à ceux des grands leaders. Mais la marge ne sera conséquente en valeur que si les produits se vendent. Il faut donc analyser les rotations et le résultat en valeur pour bien faire cohabiter les deux types de gammes », rapporte Joëlle Hermouet. « Sur les low cost, la marge faible sera compensée par les volumes, mais seulement sur des produits d’appel, ajoute Marie Henry, à l’instar des secteurs où les marques sont moins présentes (compresses, thermomètres…) mais dont la valeur est importante. Le pharmacien peut aussi récupérer de la marge sur d’autres gammes, à valeur ajoutée par exemple, où le conseil va être valorisé et le client moins sensible au prix. » Entre autres avantages, les MDD permettent également au pharmacien de fidéliser ses clients avec une offre exclusive, mais aussi de conquérir une nouvelle clientèle, sous réserve d’être de bonne qualité. Certains profils de MDD peuvent en effet avoir plus de difficultés que la marque leader à s’imposer, comme les soins pour bébé ; dans ce cas, les parents porteront une attention particulière à la qualité des produits. « En proposant une offre très attractive, on élargit souvent la clientèle qui n’aurait pas acheté ces produits en pharmacie et on gagne aussi un peu de parts de marché sur les leaders », commente Joëlle Hermouet.

Avec engagement

Qualité et attractivité… La mise en place et la communication développeront et entretiendront cette image (voir « Quelques conseils pratiques », ci-dessous), un souci d’ailleurs partagé par les distributeurs eux-mêmes. Ainsi, Pharmactiv, Alphega, Népenthès, PHR et les autres accompagnent leurs adhérents ou clients via de nombreux outils de merchandising : leaflets, fiches produits, présentoirs, création d’espaces réservés… Certains proposent même des formations, sur le produit ou les techniques de vente, d’autres communiquent au niveau national sur leurs gammes et mettent en place des systèmes de bonus ou de remises selon les ventes affichées par l’officine. Mais pas toujours sans contrepartie. Les pharmacies intégrées au réseau d’enseigne Népenthès doivent par exemple s’engager sur un minimum de six espaces consacrés à la marque, celles sous enseigne PHR sont obligées de référencer les gammes du groupe. De la vigilance du titulaire dépend donc la pérennité de la stratégie du « premier prix ». Comme le résume Joëlle Hermouet, l’offre s’inscrit dans la durée « pour des produits basiques, d’usage fréquent, si la qualité est satisfaisante tout en proposant des prix attractifs permettant de dégager une marge supérieure, comparée à celle des produits des grandes marques leaders ». Et de préciser que « l’écart de prix doit être de plus de 20 % à qualité équivalente pour inciter le consommateur à modifier ses habitudes d’achat ». À bon entendeur… 

quelques conseils pratiques

  • Attention au packaging des produits proposés ! Il doit rester attractif pour ne pas dévaloriser l’image qualitative de la pharmacie.
  • L’organisation d’animations ponctuelles permettra de communiquer de façon efficace pour faire découvrir cette offre à prix attractifs. « Réalisées sur des brosses à dents, autotensiomètres, thermomètres, par exemple, ces opérations promotionnelles donnent souvent de très bons résultats, si les produits proposés sont de bonne qualité », fait savoir Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising.
  • Ne pas regrouper tous les produits « premier prix » mais les intégrer au sein du rayon de leur catégorie : une offre de shampooings dans le rayon des produits capillaires, une offre de gels douche avec les produits de toilette, etc.
  • Le facing doit être suffisamment large pour rassurer le client et le mettre en confiance.

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