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Optez pour le pharma staging 

Nul besoin de coûteux travaux pour rafraîchir son officine. Le pharma staging est une solution simple qui rendra à votre commerce son attractivité, voire l’orientera vers de nouveaux axes de développement.

Par Claire Frangi

Redonner un coup de jeune à votre officine vous démange, mais votre dernier réaménagement remonte à quatre-cinq ans, les travaux ont été lourds et le mobilier est toujours en bon état. Il existe pourtant une solution alternative, inspirée du home staging (littéralement, « mise en scène de son intérieur »). Récemment popularisé par des émissions de télévision, le concept consiste, avant de vendre son bien immobilier, à le redécorer à moindre coût pour le mettre en valeur, sans bouleverser l’existant. Appliqué aux commerces, le shop staging – dont le principe se décline en 5 R : ranger, réparer, rafraîchir, réorganiser, revaloriser – est « un outil marketing destiné à soigner l’ambiance et l’environnement des produits pour les valoriser et améliorer leur présentation afin de mieux les vendre, voire aider à la cession du fonds de commerce », indique Sylvie Aldebert, décoratrice d’intérieur et home stager. Et de citer ainsi cet exemple d’espace de vente délaissé : « S’il y a, dans un magasin, deux cafetières identiques, posées chacune sur deux étagères côte à côte et que l’une des deux étagères est bancale alors que l’autre est en bon état, c’est la cafetière située sur l’étagère la plus esthétique qui partira en premier. »

Faire du neuf avec du vieux

Si dans les bijouteries, boutiques de loisirs créatifs et de prêt-à-porter, salles d’attente médicales, la demande de shop staging est croissante depuis un ou deux ans, à l’officine le courant est-il réellement nouveau ? Somme toute, il est l’équivalent des relookings déjà proposés par les agenceurs. « Le relooking va apporter des éléments de décoration ou de signalétique qui vont s’ajouter à l’existant, à l’occasion d’une reprise, pour marquer le changement de propriétaire et temporiser parce que le budget travaux est provisionné pour dans un an ou deux », analyse Michel Zawalski, directeur associé de Fahrenberger. « Mais attention à ces émissions qui donnent l’impression qu’on peut refaire du neuf avec trois francs six sous », prévient l’agenceur. 
En pratique, le shop staging est adapté « aux commerces de proximité, aux indépendants qui ne sont pas dans une franchise et aux pharmacies qui ne sont pas sous enseigne, à moins que cette dernière n’oblige pas au respect d’une charte graphique ou d’emplacements prédéfinis pour les rayons », souligne Sylvie Aldebert. Au-delà de l’effet de mode et des aspects esthétiques et économiques de l’opération (compter entre 5 000 et 20 000 euros), c’est aussi « la démarche écologique – ne pas jeter des meubles encore en bon état – qui intéresse le pharmacien », souligne Jean-François Chaminaud, dirigeant d’Agencement & Relooking, qui s’adresse aux officines.

Aller à l’essentiel

L’opération est également l’occasion « d’anticiper un marché en croissance et de s’adapter aux tendances d’achat des consommateurs, typiquement ces temps-ci l’aromathérapie et les compléments alimentaires, et d’éviter de perdre de la place sur des segments de marché en baisse », avance Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising. 
Autre avantage, le shop staging n’implique ni fermeture de l’officine ni produits à déplacer, et l’opération peut se dérouler assez rapidement : prévoir 48 heures environ en passant par un prestataire extérieur. On peut évidemment aussi choisir de faire cavalier seul (voir « 3 questions à… » ci-dessous). Mais Sylvie Aldebert relève l’importance d’un œil extérieur, car « par usure et habitude, on finit par ne plus voir les cartons qui s’empilent dans un coin, le lino qui se décolle ou cette ampoule qui ne fonctionne plus ». Et un professionnel présentera l’avantage d’être « au courant des accessoires qui font mouche, des couleurs à la mode, des dernières tendances en matière d’éclairage (chaud ou froid) qui flatteront le consommateur dans son achat », note la décoratrice. De plus, « souvent, le pharmacien déplace les contraintes au lieu de les solutionner, explique Jean-François Chaminaud. Par exemple, en chargeant trop les comptoirs en produits, alors que le comptoir sert avant tout à dispenser. S’il est transformé dans sa fonctionnalité, le client sera moins à l’aise pour écouter et le conseil moins bien dispensé ». Par rebond, c’est aussi le confort de l’équipe qui s’en trouvera amélioré. Ce qui ne pourra qu’induire un cercle de travail vertueux.

Prendre les choses par le bon bout

Selon Joëlle Hermouet, consultante et formatrice en merchandising, il existe deux types de relooking. La solution a minima consiste à optimiser sans dépenser : sans modifier l’agencement ni la communication, le pharmacien répartit les produits autrement sur les meubles existants. S’il souhaite investir sans gros œuvre, l’officinal pourra réhabiliter ses meubles muraux (habiller les fonds avec des films à apposer, les repeindre), modifier la communication en fronton et réorganiser l’espace de vente par univers, ajouter des gondoles dans la partie centrale (par exemple pour développer le libre accès) ou bien rendre ses comptoirs plus fonctionnels et conviviaux. 
À savoir : le shop staging ne se limite pas à l’intérieur de l’officine et passe aussi par l’image extérieure que le commerce renvoie depuis la rue, conseille la décoratrice d’intérieure Sylvie Aldebert : le trottoir est-il propre ? Identifie-t-on bien la nature du commerce ? Les étiquettes sont-elles lisibles de loin ? La peinture est-elle écaillée ?…

3 questions à ...

Éric Goubet

titulaire à Chaumont (Haute-Marne)

Pourquoi avoir choisi le pharma staging ? Pour diverses raisons : budget réduit, couleurs anciennes et trop neutres, signalétique inadaptée, concurrence. L’objectif – atteint – était d’éventuellement augmenter le panier moyen et de fabriquer un espace confidentiel en communication directe avec l’espace de vente. Les travaux ont duré environ cinq mois, en travaillant beaucoup, dès la fermeture du samedi soir, à 19 heures, et parfois juste avant la réouverture du lundi, à 9 heures. Comment vous y êtes-vous pris ? Pour le passage à l’éclairage LED, j’ai fait appel à un prestataire extérieur pour un montant de 5 000 euros. Pour le reste, j’ai sollicité l’aide de mon équipe et de ma famille, et je n’ai donc pas eu de coût de main-d’œuvre. Le mobilier en bon état a été déplacé, réagencé autrement et repeint. Les comptoirs doubles ont été transformés en comptoirs individuels. Les fournitures se sont élevées à 4 000 euros. Avant de me lancer par moi-même, j’avais obtenu des devis de 25 000 à 30 000 euros (hors éclairage), pour des prestations inférieures. Un prérequis ? Être un peu bricoleur et, surtout, très motivé !

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